尽职调查方法:业务结构分析剖析企业价值源泉

“业务结构分析”是对前期建立的假设予以实际验证的环节，此环节在尽职调查中起到重要的作用。在把握目标企业的现状时，业务结构分析、业绩分析处于同等重要的地位。以目标企业的盈利源泉及“业务结构”为分析对象，并通过解答诸如“为什么目标企业的盈利能力比竞争对手低”，“什么才是目标企业创造价值的源泉”等问题去剖析目标企业的竞争优势（劣势）和发展前景。这个动作在尽职调查中能够有效的洞察一个企业的价值，并给出合理的估值。

业务结构分析操作实务：如何分析企业创造价值的源泉？

1.  宏观环境分析

宏观环境是指对企业经营活动可能造成间接影响的外部环境因素，主要涵盖经济发展趋势及法律法规、人口、政治、生活方式的变化、技术革新、利率与外汇汇率及原油价格等方面。这些环境因素很少能被某家企业或某个组织的力量轻易改变，它们会对目标企业及其竞争对手，乃至整个市场都产生深远的影响。

(1)宏观环境分析的有效性

企业必须通过分析宏观环境，把握其变化可能给业绩带来的影响。特别是对于那些极易受到宏观环境影响的产业（如以石油、煤炭为代表的能源产业以及通讯、医药等受国家管制的产业），把握宏观环境的变化就显得尤为重要。政策管制一旦放宽就有可能催生出巨大市场，政策收紧则会使得现有市场规模急剧萎缩，因此对这些行业来说，宏观环境分析不可或缺。

(2) PEST分析框架

分析宏观环境时常会用到被称做PEST的分析框架。这里的PEST是指①政治因素（Political）、②经济因素(Economic)、③社会因素(Social)和④技术因素( Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素。

①政治因素( Politics)

政治因素包括法律条例的修改、政府及相关团体的方针政策变化等。与其他3个环境因素带动的宏观环境变化不同，政治环境不是随时间渐进变化的。比如某法令法规颁布时规定“自2009 年 10月1日起实行”，对某企业而言，有可能从该日起就不得不停止某些经营活动。2006 年 10月日本出台的MNP①（Mobile Number Portability）政策对该国通讯业所造成的影响可以视为诠释政治环境影响产业的很好的例子。

②经济因素( Economics)
经济因素影响通常源自经济形势好坏与否以及与之密切相关的利率、外汇汇率波动及物价水平变化等。经济环境往往左右企业的投资行为及人员雇用，甚至会波及消费者的购买习惯。

③社会因素（Social）
社会因素包括人口结构、风俗习惯、审美观点、价值观念等。诸如新生儿比例降低、人口老龄化加剧等，大部分社会因素都是需要日积月累才会发生质的改变，在日本至今还甚嚣尘上“2007问题①”即是如此。

④ 技术因素( Technological)
技术因素除了要考察因日新月异的IT技术等所引发的技术革新，还应注意企业所处领域的研发、生产、销售等经营管理方面的技术创新。

2．市场分析

无论目标企业是何种经营模式（B2B或B2C），都需要对其所处市场的过去、现在及将来进行分析。市场分析通常需要考察如下几个问题：

（1）市场分析的步骤

·市场能否持续成长（萎缩）?
·市场成长的驱动力（要素）是什么？
.现有趋势会因何种因素而发生改变？
·市场（客户）需求是否会发生变化？
等等。



(2) 市场定义（市场细分）

市场分析的最初步骤就是对目标企业所参与的市场进行定义。准确定义目标企业开展业务的市场领域时会碰到意想不到的困难。图5 -5 表示的是某企业的市场份额，可以看到采取“辅料制造批发商”和“专业纺织品贸易商”这两种不同的定义时，该企业所在的市场规模和市场份额迥然不同。

广义与狭义的市场定义

图5 -6是上述“辅料制造批发”和“专业纺织品贸易”的市场趋势图（虽然两个市场的规模差异很大，但是规模不是考察的重点，可以暂时不考虑其影响）。
通过左图可以看出，  “辅料制造批发”市场在过去10 年间的CAGR①为-6. 2%，是典型的衰退市场。与之相比，右图“专业纺织品贸易商”的复合年均增长率为-0. 3%，基本持平，属于平稳运行的市场。
如果目标企业所处市场由不同的子市场构成，就需要细分市场，对每个细分市场的状况进行分析。
 

估算市场规模

市场规模一般存在两种统计结果，一种是需求角度的统计结果，另一种是供给角度的统计结果。如图5 -7所示，理论上在供求平衡时，无论使用哪种统计方法进行统计，得到的数据都应该是一致的，都可以看做是该市场的规模。但是实际情况未必如此。


从供给角度出发估算市场规模

从供给角度估算的市场规模是通过加总供给方的销售额计算而得的，一般基于行业协会或政府机关的统计结果。由于计算基础是实际的销售数据，比较适用于市场结构相对稳定的成熟行业。

利用这些统计数据的优点在于它们的来源比较可靠。但是其缺点在于供给方的实际销售额的简单加总，并不能反映潜在（有待开拓）的市场规模（例如，将ASKUL与KAUNET①等的销售额进行合计，所得数值并不能反映日本办公用品直销市场的真实规模。ASKUL与KAUNET 等主要面向企业销售办公文具、家具、咖啡机等商品，在经营范围上与常见的文具用品商店及开展对公业务的各种服务性企业所提供的商品、服务并无差别，在通过加总供给方的销售额计算该市场的规模时，需要扣除这些企业的销售额中针对一般消费者的部分。此外，企业自主申报的出货量及销售金额经常会夸大事实，导致计算所得的市场规模较实际情况有所放大。

从需求角度出发估算市场规模

从需求角度估算的市场规模是通过加总需求方的消费支出计算而得的。一般基于各种家庭消费支出的调查结果及部分政府机关的统计数据。这些数据是对现有市场的消费者的支出金额予以加总，适用于估算成熟产业的市场规模或新兴业务的潜在市场规模。

其优点是可以定量计算企业尚未涉足，或尚未意识到的潜在需求以及替代品市场的规模。以此前的ASKUL为例，可以采取将用户的自身收入乘以其办公用品支出所占比例的方法来估算市场规模。
就其缺点而言，在计算潜在需求时，其计算结果可能出现失真的情况，因此在使用这些市场规模的数值时，需要剔除可能导致数据失真的“噪音”。
综上所述，估算市场规模存在两种类型的统计数据，需要根据市场分析的目的选择使用。在使用所谓“XX 行业的市场规模”的数据时，需要留意该数据究竟是从供求关系的哪个角度出发，及其计算（收集）的方法是否合理。

(3) 考察市场的存在意义（归纳KBF与业绩驱动指标）

完成市场的定义（市场细分）后，接下来的工作就是归纳KBF（关键购买因素），确定业绩驱动指标。
归纳KBF

KBF指客户在决定购买某种商品时所看重的关键因素。根据目标企业所在行业是B2B模式还是B2C模式，归纳KBF的过程会有所不同。目标企业（行业）是B2C模式时，需要通过分析消费者需求来归纳KBF。

当目标企业所在行业为B2B模式时，需要对其客户的客户进行分析，因为目标企业客户的需求主要来自其下游客户的需求。
为了成功归纳KBF．B2B模式下需要开展客户访谈，而在B2C模式下则要进行消费者调查（要注意抽样偏差；近几年除了电话调查、座谈会等手段，网络调查的方式也开始普及，大大提高了消费者调查的便利性）。

确定业绩驱动指标

在确定了KBF这个定性的要素后，需要确定与KBF密切相关的业绩驱动指标（定量指标）。图5 -10中举例列举了几个行业的KBF和业绩驱动指标。只要能够正确匹配KBF和其相关的驱动指标，就能通过分析驱动指标的变化过程，诸如通过分析关键节点、指标间的相关性、周期模式（反复出现的情况，如零售企业普遍存在的季节性销售周期）等方法，探寻驱动指标的发展趋势，从而对市场未来的发展作出预测。


(4) 预测趋势的延续性及可能的变化

最后一步是对市场趋势的延续性和可能的变化进行预测。可以通过自上而下（从市场规模、市场份额的角度出发）和自下而上（从数量与单价、客户人均销售额的角度出发）的方法预测市场规模；通过分析业绩驱动指标的变化过程，并结合宏观环境分析结果，预测市场今后的发展趋势。

重点关注趋势的延续性及可能的变化

分析市场趋势时需要重点关注业绩驱动指标的延续性及可能的变化。可以从“过去的增长趋势今后能否延续下去”，  “目前市场是否处于饱和状态，是否还有增长的机会”，“什么因素会导致市场趋势发生变化”等视角对驱动指标加以分析，不仅可以掌握现状，还可以为预测市场将来的发展提供有益的启发。